Verkoopstrategieën tech-leveranciers sluiten vaak slecht aan bij profiel inkopers

0

Zeventig procent van de wereldwijde technologiekopers onderzoekt dit jaar meer manieren om technologie aan te schaffen, maar de vendor engagement-strategieën van leveranciers blijven ondermaats als het gaat om het voldoen aan de verwachtingen van technologiekopers, zo blijkt uit een onderzoek van Gartner, Inc.

“Technologie leveranciers creëren vaak go-to-market (GTM) strategieën met beperkte inzichten in hoe een onderneming een aankoopbeslissing zal nemen,” zegt Christy Uher Ferguson, research vice president bij Gartner. “Naarmate de omvang van inkoopteams blijft toenemen, nemen ideale klantprofielen (ICP’s) in belang toe. Hoewel inzicht in individuele buyer persona’s belangrijk is om messaging en content af te stemmen op specifieke rolgebaseerde behoeften, gedragen inkoopteams zich als een organisatie, waarbij organisatiedoelen voorop staan en individuele doelen op de tweede plaats komen.”

Vier types van technologische inkooporganisaties
Gartner identificeerde vier marketingclusters van technologie-inkopende organisaties op basis van belangrijke gedragingen die GTM-tactieken beïnvloeden: the Cooperatives, the Strict Planners, the Catalysts and the Business-Leds.

“De beste consumentenmarketeers stemmen hun boodschappen en kanaalstrategieën af op basis van het gedrag van hun ideale klanten, maar dit gebeurt zelden in de wereld van B2B-technologiemarketing,” zegt Hank Barnes, distinguished research vice president bij Gartner. “De gedragsmarketingclusters van Gartner maken het voor techleveranciers eenvoudiger om hun inspanningen te richten op de organisaties die het meest geschikt zijn voor hun oplossingen met de juiste boodschap en aanpak op het juiste moment.”

Cooperatives zijn minder duidelijk

De Cooperatives vormen de grootste groep organisaties, goed voor 43% van de kopers, maar ze zijn ook de meest uitdagende om te voorspellen. Hun coöperatieve aanpak betekent vaak dat ze minder duidelijk zijn over wat voor hen het belangrijkst is – alles lijkt even belangrijk te zijn. Bij het verkennen van een nieuw product of een nieuwe dienst, zeggen coöperaties dat ze gelijkmatig alle soorten informatie gebruiken om er meer over te weten te komen, inclusief thought leadership, de kenmerken van het product of de dienst, en productrecensies. Coöperaties gaven aan dat ze evenveel gebruik maken van zelfgestuurde zoekopdrachten en interacties voor aankoopbeslissingen over zowel nieuwe technologie als vervangingstechnologie. In feite noemden coöperaties in beide koopsituaties even vaak zelfgestuurd zoeken met websites van derden en leverancierspartners en interacties met leveranciers en partners.

Stict Planners aantrekkelijker

Strict Planners zijn vaak aantrekkelijkere doelwitten vanwege de duidelijkheid waarmee zij hun koopproces definiëren. Strict Planners geven de voorkeur aan bewezen technologie die aansluit bij hun strategische visie. Vijfenvijftig procent van de Strict Planners zegt dat ze zich bij het onderzoeken van een nieuwe aankoop vooral baseren op informatie over de kenmerken van het product of de dienst. Verkopers moeten zich dus richten op het leveren van informatie die gekwantificeerde resultaten bevat en die in hoge mate steunt op interacties met experts.

Catalysts willen inzicht

Catalysts aanvaarden het risico en de kosten van nieuwe technologie en zetten die zo vroeg mogelijk in, maar ze willen wel de verzekering en bevestiging dat de technologie aan hun behoeften zal voldoen. Catalysts proberen inzicht te krijgen in de producten en diensten van een leverancier voor nieuwe technologie, hoofdzakelijk door te zoeken op een betrouwbare onafhankelijke site. Bij de aankoop van vervangende technologie zijn zij eerder dan andere ondernemingen geneigd informatie te zoeken via directe interactie met de leverancier. Techleveranciers moeten informatie delen over productmogelijkheden en implementatiedetails, gratis tests of proofs of concepts aanbieden en interactieve tools ter ondersteuning van het aankoopproces van het Catalysts-cluster.

Business Leds zoeken zelf

Business-Led kopers, 21% van de ondervraagden, betrekken het bedrijf bij het volledige aankoopproces en willen er zeker van zijn dat de technologie de bedrijfswaarde verhoogt. Business-Leds zoeken specifieke product- en service-informatie in de vorm van klantreferenties en bewijspunten. Naast sites met productbeoordelingen zijn ze sterk afhankelijk van directe contacten met verkopers om meer te weten te komen over producten en diensten. Bij de aanschaf van nieuwe technologie zegt 80% van de Business-Leds dat zij de producten en diensten van een leverancier vooral proberen te begrijpen door zelf te zoeken in plaats van door interacties. Het tegenovergestelde is echter waar bij de aanschaf van vervangende technologie, aangezien slechts 43% gebruik maakt van zelfgestuurd zoeken en in plaats daarvan vertrouwt op interacties.

Inkooptypes gebruiken als filter

“Er moeten strategieën worden ontwikkeld die relevant zijn voor kopers en die inkoopteams betrekken bij hun hele aankooptraject. Om dit te doen, moeten tech-marketeers bepalen welke van de vier tech-inkooporganisatieclusters aansluit bij hun ideal customer profiles en deze toepassen als een filter of segmentstrategie binnen accountgebaseerde programma’s om accounts te identificeren die in elk koperscluster passen”, aldus Ferguson. “Met behulp van koopgedraganalyse moeten technologieteams gepersonaliseerde engagementstrategieën ontwikkelen (messaging, account-based marketingprogramma’s, content en kanaalmixstrategieën) die relevant zijn voor elk cluster en deze implementeren in hun GTM-inspanningen.”

Share.

Reageer

CAPTCHA Image

Reload Image

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.