New business-project Philips strandde door strategische beslissing.

0

De Philips iN2iT, een kleurrijke, educatieve handheld computer voor meisjes van 8 tot 12 jaar, moest in 1996 hét alternatief worden voor de shoot & kill-spelletjes voor jongens. Echter, mede door de opkomst van de mobiele telefonie verdween de productlijn – die zijn tijd ver vooruit was – vrijwel meteen na de marktintroductie. Nu, 25 jaar later, is er in het Bonami SpelComputer Museum in Zwolle een tentoonstelling over de iN2iT. En blikken oud-medewerkers van Philips KidCom, de start-up die de iN2iT ontwikkelde, terug op de gebeurtenissen van toen.

  • ‘Er moest wat gebeuren: de clientèle van Philips verouderde.’
  • ‘Onder andere omstandigheden had het een succes kunnen zijn.’
  • ‘Helaas is het Philips destijds niet gelukt kennis en mensen binnenboord te houden.’
  • ‘Je moet zelfsturende teams niet te groot laten worden, anders ontstaan grote structuren.’

‘Eigenlijk hebben we 25 jaar geleden een iPhone ontworpen’

‘Het werd een heel uniek product qua product design, user interface en verpakking.’

De interviews vinden plaats kort voor een reünie van het team op 18 september in het museum, de openingsdag van de tentoonstelling over de iN2iT (into it = vind ik leuk). Hans Streng, destijds de trekker van KidCom waarbinnen de handheld ontwikkeld werd, schetst het beeld van Philips begin jaren 90 vorige eeuw. Om innovatie te stimuleren en aan te haken bij grote opkomende trends als computers en mobiele telefonie, werd een nieuwe cto binnengehaald: de Amerikaan Frank Carrubba, afkomstig van HP. In zijn ogen had Philips te veel bestuurders en te weinig ondernemers. De technologie was wel voorhanden, maar het ontbrak aan ondernemerschap om die naar de markt te brengen. ‘Dus vormde hij een soort Dragons’ Den waar iedereen ideeën kon presenteren’, vertelt Streng. ‘Ook kreeg het NatLab, het latere Philips Research, een new business club met een katalysatorfunctie: speuren naar technologische mogelijkheden en daar business van maken.’

Feminiene pda
Streng ging die club leiden en kwam binnen het NatLab een paar technologische stromen tegen. ‘Pen input devices, aanraakschermen, allerlei nieuwe communicatietechnieken. My First Sony was net geweest, Nintendo maakte een enorme groeispurt. We keken hoe die devices de jongere generatie aan zich wisten te binden, koppelden dat aan elkaar en keken wat Philips daarmee kon. Want er moest wat gebeuren: de clientèle van Philips verouderde, net als het medewerkersbestand.’ Dit resulteerde in het project KidCom (Kids Communicators), dat uitmondde in de iN2iT: een feminiene pda (personal digital assistant) voor meisjes tussen de 8 en 12 jaar. ‘Het draaide helemaal om communicatie’, vertelt Hiske de Jong, destijds productmanager voor de iN2iT. ‘Het ging om delen van geheimen, om advies over haar, kleding en uiterlijk. Ook pasten de apps bij de belevingswereld van meisjes: matchmaking met vriendinnetjes, roddelen, een fotoalbum, een wekker waarvoor je een eigen melodietje kon maken en dat kon delen met vriendinnetjes.’ Lachend: ‘Eigenlijk hebben we 25 jaar geleden een iPhone ontworpen.’

‘Het ontbrak Philips niet aan technologische rijkdom en visie’

Gat in de markt
De doelgroep en leeftijdscategorie werden gezien als een gat in de markt. De Jong: ‘Jongens gaven veel geld uit aan elektronische gadgets zoals games, terwijl meisjes meer spaarden voor lifestyle-dingen zoals tijdschriften, accessoires en make-up. Stereotiep, maar waar.’ Om de iN2iT betaalbaar te houden waren wel concessies nodig. ‘We hadden liever een groot scherm gehad om op te schrijven en te tekenen, maar dat was te duur. Verder ontwikkelden we een hele lijn van lifestyle softwarekaartjes, om steeds nieuwe functies te kunnen uitbrengen; die kaartjes moesten ook een verzameldingetje worden. En bluetooth bestond nog niet, alles ging via infrarood. Je moest dus in elkaars buurt zijn om berichtjes te ontvangen. Later hebben we technologie ontwikkeld waarmee je via de telefoonlijn berichtjes kon versturen.’

Dure componenten
Inmiddels was de iN2iT verhuisd van het NatLab naar Consumer Electronics en was het KidCom-team verder uitgebreid, onder meer met Werner Marinelli uit de projectondersteuningsgroep bij Philips. Marinelli zocht naar een productielocatie en kwam uit bij het Oostenrijkse Althofen Electronics. ‘Een groep oud-Philipsmensen. Die deed de ontwikkeling in eigen huis, kon ook mallen spuitgieten en pcb’s bestukken. De productie gebeurde in Hongarije.’ De lcd, hoofdcomponent van de iN2iT, was nog een vrij nieuwe ontwikkeling. ‘Kleur was te duur, dus moest het een zwart-witscherm worden. Het touchscreen was toen nog echt nieuw en samen met de centrale chip de duurste component. Uiteindelijk vonden we hiervoor een obscuur bedrijfje in Taiwan. En binnen Philips Semiconductors ging een Tiger Team aan de slag met een one-chip-pda om analoge functies zoals het uitlezen van de touchscreen en audio te combineren met digitale functies.’

Hele nieuwe markt
Mariel van Tatenhove, aangetrokken als productmanager voor de softwarekaartjes en accessoires, sloot zich in september 1996 aan bij een zuster-start-up van Philips in Silicon Valley, die zich bezighield met pda’s voor professionals. Dit om de marketing & sales voor de iN2iT op te zetten. ‘Een aantal weken lang hebben we samen met Philips Design diverse focusgroepen voor kinderen en hun ouders georganiseerd. Via een spiegelwand konden we zien hoe zij op het product reageerden. Met de feedback wilden we onderzoeken of het product in de VS zou aanslaan en of aanpassingen nodig waren.’
Vervolgens vond met een Amerikaans marketingbureau een testmarkt plaats via een pop-up store in Los Angeles. Hiske de Jong deed de introductie samen met Oilily in Galerie Lafayette in Parijs. ‘Het moest iets groots worden. Daarom werkten we niet met bestaande partners, maar met bijvoorbeeld LEGO en Mattel; voor de volgende productgeneratie werd een partnership met Palm Computing opgezet. Ook namen we een nieuw reclamebureau en een kids-marketingbureau in de arm om ons goed te positioneren. Mede dankzij Philips Design werd het een heel uniek product qua product design, user interface en verpakking.’

Stekker eruit
In december dat jaar trok de board van Philips echter de stekker uit het project. Streng: ‘Een strategisch besluit om in Europa vol in mobiele telefoons te gaan, want die ontwikkeling ging nog veel harder dan gedacht. Daardoor moest de Philips semicondivisie (nu NXP) alle beschikbare resources inzetten voor chips voor mobiele telefoons. En zaten wij in één keer zonder.’

Ontwikkelproblemen
Een nieuwe chipset ontwikkelen was geen optie, aldus Mariel van Tatenhove, nu hoofd innovatie voor het Kidsteam van Amazon. ‘New development zou negen tot twaalf maanden duren en bovendien wilde Philips niet de daarvoor benodigde financiering dragen. Daardoor was het project niet meer levensvatbaar. Jammer, want het was een heel goed product. Net iets te vroeg en net iets te duur, maar er was een markt voor. Onder andere omstandigheden had het een succes kunnen zijn. Sterker nog, met minimale aanpassingen zou je het nu zo naar de markt kunnen brengen.’
Ook Marinelli, nu commercial product manager bij ABB, onderkent de problemen in de ontwikkeling van de iN2iT. ‘We waren te laat met de chip en nog aan het stoeien met de software. Ook de kostprijs was door de lcd en de one-chip-pda eigenlijk te hoog, maar dat hadden we nog wel kunnen overwinnen. Uiteindelijk bleek de iN2iT niet in te passen in de Philips-structuur. Kort daarna kwam de Tamagotchi (een virtueel huisdier, red.): daar zagen we onze ideeën in terugkomen, dus we zaten goed.’

Seniore aandacht vereist
Ook De Jong vindt het ‘waanzinnig jammer dat de stekker eruit getrokken is’. Zij heeft inmiddels zelf de nodige start-ups opgericht en verkocht, en werkt nu als consultant. Essentiële vragen bij new business development binnen grote bedrijven zijn volgens haar: hoe houd je kennis in je bedrijf vast en hoe werk je samen als team? ‘Japanse bedrijven hebben een mooi proces om new business te ontwikkelen: daar gaan twee teams aan de slag met dezelfde vraag, in steeds roulerende samenstelling. Helaas is het Philips destijds niet gelukt kennis en mensen binnenboord te houden.’ New business vergt ongelooflijk veel aandacht, beaamt Marinelli. ‘Daar moet je je seniore mensen op zetten. Maar omdat de kans op succes ongewis is, staan die niet altijd te trappelen om in te stappen. Ik heb zelf ook meegemaakt dat start-ups verzanden in een grote organisatie. Je moet zelfsturende teams niet te groot laten worden, anders ontstaan grote structuren, met managers op steeds meer afstand en problemen in de communicatie.’

Link magazine editie oktober/november thema 2021: Data is key hoe kan het mkb daar winst mee maken? Lees Link digitaal of vraag een exemplaar op: mireille.vanginkel@linkmagazine.nl’

Mensen leidend
Dat is ook de ervaring van Streng, die na zijn vertrek bij Philips een stuk of vijf start-ups deed en nu in ontwikkelingslanden actief is als interim-manager voor PUM (Programma Uitzending Managers). ‘Wat je leert, is dat grote bedrijven altijd bepaalde processen in gang proberen te zetten, voor incuberen, voor spin-outs. Daar wordt ontzettend veel over gefilosofeerd. Maar de kern van elke start-up is: mensen. Mensen kiezen het proces waarmee ze kunnen slagen, terwijl in grote bedrijven het bestaande proces leidend is en daarmee de mensen kiest. Op de grote schaal van grote bedrijven heb je dan Steve Jobs-achtige personen nodig die zeggen: “Het zal wel zijn dat het op deze manier kan, maar schijt aan de meute, ik doe het gewoon heel anders.” Als je die mensen niet hebt, is elk incubatieproces ten dode opgeschreven’, betoogt hij. ‘Is het jammer dat het zo gaat? Ja, want het ontbrak Philips niet aan technologische rijkdom en visie en die werd heel breed gedragen door mensen die voeling hadden met de markt. Maar het lef, de onafhankelijkheid en spirit kregen niet de ruimte.’

De expositie over de Philips iN2iT is nog tot en met 9 januari 2022 te zien in het Bonami SpelComputer Museum, Ossenkamp 4 in Zwolle.

Share.

Reageer

CAPTCHA Image

Reload Image

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.